Quizá Colombia es un mercado aún adolescente. En 2006, logramos ser un país de ingreso medio alto (hasta 1978, fuimos de ingreso bajo); al pasar de “estrato 2 a 4” en unos años, vivimos como si nuestro sueldo hubiera aumentado, pero seguimos viviendo en la misma casa, sin cambiar de nivel socioeconómico y pidiendo subsidios, negándonos que mejoramos, atados al pasado y exigiendo un mejor futuro, sin darnos cuenta de que ya lo hemos construido, pero no lo creemos. Sí, adolescentes e inmaduros, como los mercados y las personas.

Así, el mercado quizá también lo es. Hoy nuestra economía no es experta ni especializada en nada, lo cual puede ser bueno y malo al mismo tiempo. Bueno, porque no somos vulnerables si nuestro sector líder se cae; y malo, porque no estamos especializados en nada, lo que nos lleva a ser medio buenos en todo y en nada a la vez. Si bien el petróleo es cerca del 46% de las exportaciones en dólares (y casi el 91% en volumen), es más o menos el 12% de los ingresos del gobierno nacional, es solo el 2,6% del PIB. Aunque muchos no lo crean, el crudo pesa poco en nuestra economía y el 78% de nuestra producción es en servicios, no en productos.

Esto nos debe abrir la mente a comprender que mientras el mundo habla de algoritmos, inteligencia artificial, metaverso y Alexa(s), en Colombia estamos en tablas de Excel, investigación con encuestas de papel, mensajes SMS y relojes despertadores; la marca con mejor TOM en Estados Unidos en 2021 fue Apple; en Colombia, Arroz Diana; la marca más valiosa de Estados Unidos según el BrandZ de Kantar fue Amazon y acá, Poker. Tecnología y comercio electrónico versus arroz y cerveza: una pelea desigual.

Esto se debe a la inmadurez de nuestros mercados, a la baja profundidad de la inversión publicitaria, a nuestra estructura de producción y demanda, y obviamente, a que nuestros CMO siguen pensando en hacer marketing, no mercadeo: continuamos copiando lo que se hace en otros mercados, mucho más desarrollados y maduros, sin comprender que debemos hacer cosas del mercado local para el mercado local. Si bien nuestras agencias se consideran de las mejores del mundo en efectividad publicitaria y tenemos muchos Leones de Cannes, la verdad es que deberíamos ver más comerciales como el de Dolorán o Pyralvex (donde un bombero apaga los fuegos); algo así ocurre, porque nuestra pauta es de bienes de consumo masivo, casi nada de ropa y promociones.

Debemos comprender que el mercadeo en Colombia es y debe ser diferente al de los países desarrollados, actuando consecuentemente con esto y dejar esa manía que tenemos del copy + paste. Un CMO estadounidense no tiene ni idea de qué es una miscelánea o una natillera, lo que hace casi imposible explicarle cómo el “e-commerce a la colombiana” incluye pagos en efectivo y compras por WhatsApp con códigos QR.

No nos puede dar vergüenza hacer mercadeo a la colombiana, para productos colombianos y extranjeros. Quala entendió esto hace mucho y desarrolló una escuela de mercadeo propia, que algunos aman y odian al mismo tiempo, pues demuestra que sí se pueden hacer las cosas como las necesitamos y no como quisiéramos que fueran. Nuestro deber es con nuestro consumidor y no con los premios internacionales, la fama en el mundo de la publicidad o las publicaciones globales: nuestro mercadeo es de arroz (p), tienda de barrio (p), regateo (p) y Rigo (p). Tal cual.

Estas reflexiones vienen de muchas conversaciones, en particular, con el gran José María Raventós, que se fue al cielo de la publicidad, a hablarle al dios del mercadeo, con un lápiz en la boca, para sonar como un tigre en seguros. Buen viaje, maestro y gracias por lo aprendido.